Google, 27 Eylül’de Google Ads’deki tüm yeni dönüşüm eylemleri için varsayılan ilişkilendirme modelini son tıklamadan veriye dayalı ilişkilendirme modeline (Data Driven Attribution – DDA) geçireceğini duyurdu. Ayrıca, DDA ilişkilendirme modellemesi için daha önce gerekli olan minimum veri gereksinimlerini kaldırıyor ve uygulama içi ve çevrimdışı dönüşümler de dahil olmak üzere daha fazla dönüşüm türü için kullanılabilir hale getiriyor.
ilişkilendirme modelleri hakkında genel bilgi verecek olursak;
Bu güncellemeyi tam olarak anlayabilmek için, ilişkilendirme modelleme konusunda biraz bilgiye sahip olmanız gerekecek.
ilişkilendirme modelleri, dönüşüme yol açan eylemleri doğru bir şekilde kredilendirmenize yardımcı olur ve reklam verenlerin karşılaştığı bazı dönüşüm izleme sorunlarını ortadan kaldırır. Birisi dönüşüm gerçekleştirdiğinde, bu noktaya kadar birden fazla farklı reklamla etkileşime girmiş olabilir. Çeşitli ilişkilendirme modelleri, işletme ihtiyaçlarınıza uyacak şekilde bu anları farklı şekilde kredilendirir.
Altı farklı ilişkilendirme modeli vardır:
Son tıklama: Kullanıcının nihayet dönüşüm gerçekleştirdiği son reklamı ve ilgili anahtar kelimeyi dönüşüme kredilendirir.
İlk tıklama: Kullanıcının gördüğü ilk reklamı (ve ilgili anahtar kelimeyi) dönüşüme kredilendirir.
Doğrusal: Müşterinin yolculuğuyla ilgili tüm etkileşimler arasında dönüşümü eşit olarak kredilendirir.
Zamanla azalan: Gerçek dönüşüme daha yakın zamanlarda gerçekleşen reklam etkileşimlerine dönüşümü kredilendirir.
Pozisyon bazlı: Dönüşümün %40’ını ilk ve son tıklamaya, %20’sini ise geri kalan etkileşimlere kredilendirir.
Veriye dayalı – DDA: Her dönüşümü farklı şekilde kredilendirir, çünkü her dönüşüm eylemini oluşturan birçok farklı veri sinyaline bakar.
Özetle, ilk beş ilişkilendirme modeli “kural tabanlı” iken, DDA hesabınızın geçmiş verilerini kullanarak dönüşüm için krediyi farklı ağırlıklara veya genel sonuca olan etkilerine göre dağıtır.
Veriye dayalı ilişkilendirme modeli ve son tıklama ilişkilendirme modelini karşılaştıracak olursak?
Geçmişte orijinal varsayılan son tıklama iken, yeni varsayılan DDA olduğundan, ikisini karşılaştırmanın faydalı olacağını düşünüyorum.
Veriye dayalı ilişkilendirme; Google Ads’deki Arama Ağı (Alışveriş dahil), YouTube, Görüntülü Reklam Ağı ile Talep Yaratma reklamlarınızdaki tüm etkileşimleri (tıklamalar ve video etkileşimleri dahil) inceler. Bu modelde, dönüşüm gerçekleştiren müşteriler ile gerçekleştirmeyenlerin yolları karşılaştırılır ve bu reklam etkileşimleri arasından dönüşümle sonuçlanan kalıplar tespit edilir. Yolda, müşterinin dönüşümü tamamlamasını sağlaması daha olası olan belirli adımlar bulunabilir. Bu model, müşterinin yolu üzerindeki bu değerli reklam etkileşimlerine daha fazla kredi verir.
Bu yüzden veriye dayalı ilişkilendirme daha bütünsel veri sağlayabilir. Bazı yönlerden, DDA size dönüşüm yollarınız hakkında daha bütünsel bir bakış açısı sunabilir. Bu, hesabınızın düşük performanslı varlıklarının parlamasına yardımcı olabilir. Unutmayın, bu varlıkların son tıklaması bir dönüşümle sonuçlanmasa bile, etkileşimleri yine de sizin için bir şey yaptıklarını gösterecektir.
Örneğin; geçmişte jenerik anahtar kelime hedefli arama ağı kampanyalarında dönüşüm görünmüyordu ama DDA yapısında jenerik bir anahtar kelime dönüşüme dokunduğu noktada kredilendirme olacağı için performansı daha bütünsel anlamlandırıp, ölçeklemeyi daha sağlıklı yapabiliyor olacağız.
Son tıklama kat bir modeldir ve sadece son tıklamayı getiren reklama dönüşüm kredisini atar. Bu yüzden bir önceki örnekten yola çıkarak, genelde araştırma aşamasından çıkıp, marka aramasıyla satın alma gerçekleştirmiş kullanıcıların tüm kredisi marka hedefli arama ağı kampanyalarına gider, bu yüzden performansı değerlendirme açısından yanıtıcı olabilir.
İkinci olarak, son tıklama ilişkilendirme (ve ilk tıklama ilişkilendirme) sadece tam sayı olarak dönüşümleri raporlar. Bu, reklam ROI’nizi analiz ederken daha kolay kavranabilir. Öte yandan, DDA, tamamlanmış bir dönüşümle sonuçlanmasa bile, bir dönüşüm eylemine yönelik reklam etkileşimlerini kredilendirecektir.
Örneğin, DDA dönüşümü dönüşümler sütununda 1,5 dönüşüm olarak raporlanabilirken, son tıklama dönüşümü sadece tek bir dönüşüm olarak kabul eder. Yukarıdaki nokta, DDA’nın bir etkileşimin gerçekten anlamlı olduğunu bilmek için çeşitli geçmiş veri noktalarına baktığını gösterir.
Google Ads’teki veriye dayalı ilişkilendirme modelinin küsuratlı sayılar göstermesinin sebebini detaylandıracak olursak;
Çoklu Dokunma Noktaları: Kullanıcılar, bir dönüşüm gerçekleştirmeden önce birden fazla reklam ve dokunma noktasına maruz kalabilirler. Veriye dayalı ilişkilendirme modeli, bu dokunma noktalarının her birinin dönüşüme ne kadar katkıda bulunduğunu hesaplar.
İstatistiksel Modelleme: Google Ads, her bir reklamın dönüşüm sürecine katkısını belirlemek için istatistiksel modelleme teknikleri kullanır. Bu modeller, kullanıcıların dönüşüm yolculuklarını analiz eder ve her bir reklamın dönüşüm üzerindeki etkisini ölçer. Bu ölçümler genellikle küsuratlı sonuçlar verir.
Katkı Payı Hesaplaması: Model, her bir reklamın dönüşüm yolculuğuna olan katkısını hesapladıktan sonra, bu katkıyı bir yüzde veya ağırlık olarak ifade eder. Bu yüzden sonuçlar genellikle küsuratlı sayılarla gösterilir.
Adil Dağılım: Küsuratlı sayılar, dönüşüm değeri veya sayısının adil bir şekilde reklamlar arasında dağıtılmasını sağlar. Bu sayede, her bir reklamın gerçek etkisi daha doğru bir şekilde ölçülür ve bütçe optimizasyonu daha etkili yapılabilir.
Veriye dayalı ilişkilendirme modeli müşteri yolculuğunu nasıl anlamlandırır – Arama ağı örneği?
Aşağıdaki görselde, Reklam Gösterimi #1 (“en iyi teknoloji hediyeleri”), Reklam Gösterimi #2 (“en yüksek puan alan telefonlar”) ve Reklam Gösterimi #3’ün (“Google Pixel 4”) birleşimi, %3 dönüşüm olasılığı. Reklam Gösterimi #3 gerçekleşmediğinde olasılık %2’ye düşer; dolayısıyla Reklam Gösterimi #3’ün +%50 dönüşüm olasılığını artırdığını biliyoruz. Bunu her reklam etkinliği için tekrarlanır ve öğrenilen bu dönüşüm atıfları ilişkilendirme ağırlıkları olarak kullanılır.
Veriye dayalı ilişkilendirme modeline-DDA geçmeli miyim?
Varsayılan model olarak hangisiyle daha rahat ettiğiniz tamamen size bağlıdır. Bu, kişisel reklam hedeflerinize, dönüşüm izleme düzeninize ve işletmeniz için raporlamanın mantıklı olduğuna bağlıdır.
Eğer Google’ın belirli etkileşimlerin dönüşüm sürecinde size yardımcı olup olmadığına karar vermesine izin vermek istiyorsanız, DDA’yı tercih edin. Son tıklamanın bir dönüşüme yol açmasının en etkili olduğunu düşünüyorsanız, son tıklama modelinde kalın.