1- Liderlik Kuralı
Pazarlamada asıl olay lider olabileceğiniz bir kategori yaratmaktır. Liderlik kuralı budur. İlk olmak, üstün olmaktan daha iyidir. Tüketicinin zihnine ilk giren olmak; onu, ilk sırayı kapandan daha iyi bir ürün sunduğuna ikna etmekten daha kolaydır.
Pazarlama algı için yapılan bir mücadeledir, ürün için değil. Tabi ki bu olmazsa başarısız olurum diye bir şey yoktur başka kurallarda var.
2- Kategori Kuralı
Müşterinizin zihnine birinci sıradan girmeyi başaramadıysanız hemen pes etmeyin. İlk olabileceğiniz bir kategori bulun. Sandığınız kadar da zor bir şey değil bu.
Yeni bir ürün çıkarırken cevaplamanız gereken ilk soru “bu ürün rakibimden iyi mi” değil, “neyin öncüsüyüz” olmalıdır. Bir başka değişle, bu yeni ürünümüz hangi kategorinin ilk temsilcisi. Miller lite, ilk yerli light biraydı. Sıradan bir masaüstü mause unu birkaç özellik ekleyip gaming mause diye sunmakta o kategoriye yerleşmektir.
3- Zihin Kuralı
Tüketicinin zihninde ilk olmak piyasalarda ilk sırayı kapmaktan iyidir. Müşterinin kafasına birinci sıradan girmek her şeydir pazarlamada. Mesela IBM den önce anabilgisayar markaları mevcuttu ama IBM yoğun pazarlama çalışmaları sayesinde müşteri zihnini kazandı. Zihin kuralı, algı kuralının uzantısıdır. Madem ki pazarlama ürün değil de algı savaşıdır o zaman zihin de pazardan önce gelmelidir. Apple, basit akılda kalıcı ismi, zarif tasarımı ile tüketicinin zihnine girmeyi başardı.
4- Algı Kuralı
Bir yanılsama bu. Ortada nesnel bir gerçeklik yok. Hikakat diye bir şey yok. Pazarlama dünyasında tek bir gerçek vardır, o da müşterinin veya olası müşterinin algısıdır. Gerisi yalan. Bütün gerçekleş görecelidir. Gerçekler kişiden kişiye, zihinden zihine değişir “ben haklıyım, yanımdaki hatalı” dediğinizde aslında sadece olan biteni ondan daha iyi idrak ettiğinizi, algılamada ondan daha iyi olduğunuzu anlatmaya çalışıyorsunuz. Örneğin Amerika’da Honda Japon arabaları içinde en çok satandır. Ama japonyada Honda liderin yanına bile yanaşamaz. Çünkü amerikada birine Honda aldım derseniz size hangi model arabayı aldın diye sorar? Eğer bu soruyu japonya’da sorarsanız nasıl bir motosiklet der? İşte algı budur.
5- Odak Kuralı
Müşterinin zihninde bir kelime kap
Bir şirket, tüketicilerin zihninde bir kelimelik bir yer kapmayı başarabilirse çok büyük başarılar yakalayabilir. Kelime karmaşık olmamalı. İcat edilmiş bir kelime de olmamalı. En iyisi kelimenin basit olması, sözlüklerde yer alanlar gibi. Başkasının aldığı kelimeyi de siz almaya çalışmalayın.
Volvo – güvenlik
BMW – sürüş
Pepsi cola – gençlik
Coca Cola – mutluluk
6- Teklik Kuralı
Eğer tüketicinin zihnnde bir kelime veya konum rakip firma tarafından kapılmışsa, bu kelime veya konumu ele geçirmeye çalışmak hem zorlu hem de boş bir süreç olacaktır.
7- Merdiven Kuralı
Bir merdivende en fazla kaç basamak olur? Müşterinin zihnindeki için yedi kuralı geçerli gibi gözüküyor. Herhangi birine sorun bir kategoride kaç marka hatırlıyorsunuz. Muhtemelen 7 yi geçmez. Kendi yerinizi iyi bilin ve ona göre bir strateji oluşturun. Örneğin, avis bir ikinciyiz ama daha çok çalışıyoruz dedi ve kazandı.
8- İkilik kuralı
Başlarda her kategori çok basamaklı merdivendir. Yavaş yavaş, eksile eksile iki basamak kalır. Uzun vadede baktığımızda, pazarlama savaşının iki azametli oyuncunun arasında muazzam bir savaşa dönüştüğünü görürüz. Bu sonuçlar önceden belli mi elbette hayır. Pazarlamanın diğer kuralları da sonucu etkileyebilir. Pazarlama programlarınızın, pazarlamanın kurallarıyla uyum içinde olması işin yönünü değiştirebilir. Örneğin 3 numaraysanız ilk ikiye saldırmak çok gereksiz olacaktır. Üçüncünün kendine ayrı bir odak noktası aramasında fayda vardır.
9- Zıtlık Kuralı
Eğer ikinci basamaktaki yerini sağlamlaştırmak istiyorsan, üstündeki firmaya çalışacaksın. En güçlü taraflarını belirleyip, güçünü zayıflığa çevirmelisin. Bir ürün kategorisindeki müşteriler genelde iki çeşittir. Lider markayı almak isteyenler . 2 numara adayı, işte bu ikinci gruba hitap etmelidir. Bir başka deyişle, kendinize lidere karşı konumlandırarak 1 numaranın tüm alternatiflerinden müşteri çalmış oluyorsunuz. Coca cola aile ve herkese hitap eder. Pepsi gençlere hitap eder daha dinamiktir. Üçüncü markaya bir şey kalmaz.
10- Bölünme Kuralı
Liderin, baskın konumunu koruması için yapması gereken şey, her yeni kategoriye farklı bir markayla dalmaktır. Tıpkı ilk zamanlarda Generals Motors’un Chevrolet, pontiac, oldsmobile, buick ve cadillac ile yaptığı gibi.
Bir kategoride başarılı olan markanın adını bir başka kategoride kullanmaya çalışan şirketler yanlış yoldalar. Amerikada wolksvagen küçük ve çirkin demek bu sebeple wolksvagen aynı isimle o pazara girdiği için kaybetti.
11- Perspektik Kuralı
Alkol bir uyarıcı mıdır? Yoksa insanları bunalıma iten bir uyuşturucu mu? Kısa vade ve uzun vadeye göre değişiklik gösterir.
Pek çok pazarlama faaliyeti için de aynı şey geçerlidir. Uzun vadedeki sonuçlar genelde kısa vadedekilerin tam tersidir. İndirim, bir şirketin karını artırır mı yoksa azaltır mı? Elbette indirim, kısa vadede kar arttırır. Ama uzun vadede, müşterinin gözünün açılmasına neden olur ve “normal fiyattan” alışveriş yapmak istemeyen deneyimli müşteri da ucuz olanı arar, kar azalır.
12- Genişlemeler Kuralı
Her alanda başarılı olmaya kalkarsanız önünde sonunda başınızı belaya sokarsınız. Bir yöneticinin de dediği gibi: Her yerde zayıf olacağıma bir yerde güçlü olurum daha iyi.
Ürün grubunu genişletmenin sonsuz yolu vardır ve her gün yeni bir yöntem icat edilmektedir. Uzun vadede, rekabetçi bir ortamda, grup genişletmenin işe yaradığı pek görülmemiştir.
Ürünleri çeşitlendirmek, Pazar payını yükseltmek için sıkça başvurulan bir yöntemdir. Daha fazla çeşit, daha fazla kar demek. Doğru gibi duruyor ama değil maalesef.
Azla yetinmek daha fazlasını kazandırır hep. Eğer başarılı olmak istiyorsanız belli bir alana yoğunlaşmalısınız ki, kendinize has bir konumunuz olsun.
13- Fedakarlık Kuralı
Üç şeyin feda edilmesi söz konusudur: ürün grubu, hedef kitle ve sürekli değişim.
Ürün grubu feda etmek
Federal Express ne yaptı? Bir şeye yoğunlaştı: küçük paketleri tek gecede teslim etmek.
Özelleşmeyen zayıftır. Kraft’ı ele alalım. Herkes kraft’ın güçlü bir marka adı olduğunu sanıyor. Jöle ve reçel işinde pazarın %9’una hakim ama smucker pazarın%35’ini götürmüş. Çünkü smucker jöle ve reçel demektir.
Hedef kitleyi feda etmek
Pepsi sadece gençlere hitap etti ve coladan o pazarı çaldı.
Sürekli değişim
Her sene değişen olumlu bütçelerden sonra yeni bir strateji üretmek zorunda değilsiniz.
Başarı feda etmesini bilenlerin tarafındadır.
14- Nitelik Kuralı
Liderin karşısına dikilmenizi mümkün kılacak karşıt nitelikler aramanız daha iyi olacaktır. Burada anahtar kelime karşıt, benzer değil.
Pazarlama fikirlerin savaşıdır. Dolayısıyla, başarılı olmak için kendinize ait bir fikir veya nitelik bulmalı ve ona yoğunlaşmalısınız. Eğer böyle bir fikriniz veya vasfınız yoksa fiyatlarınız düşük olmalıdır. Oldukça düşükkk!!
Her nitelik eşit değildir. Bazı nitelikler, müşteri nezdinde daha kiymetlidir. En iyi vasfı keşfetmeli ve ele geçirmelisiniz.
Crest: çürüklere karşı savaşır.
Aim: tadı güzeldir
Close-up: nefesinizi tazeler
Sizde kendi niteliğinizi bulun oluşturun.
15- Samimiyet Kuralı
Dürüstlük şaşırtıcı bir vasıftır. Kendinize yönelik her olumsuz beyanınız anında kabul görür. Öte yandan, olumlu sözlerinize en iyi ihtimalle şüpheyle yaklaşacaklardır. Özellikle de reklamcılıkta.
Tüketicinin tatmin olması için olumlu beyanın illa ispat edilmesi gerekir. Olumsuz beyanda ise ispata gerek duyulmaz.
Bir şirket, bir sorunu kabullendiğinde vatandaş hemen, neredeyse içgüdüsel bir şekilde, gardını düşürüyor. Birilerinin gelip size dertlerini açtığı zamanları düşünün bir. Hemen ilgi gösterir, yardım etmek isterisniz değil mi? Şimdi bir de konuşmaya ne kadar harikulade işler yaptıklarını anlatarak giren tipleri düşünün. Pek ilginizi çekmek böyleleri.
Müşterinizin önyargılarını aştıktan sonra sıra olumlu tarafınızda ki bu satış fikrinizdir. Birkaç yıl önce pazara “tadı güzel” bir gargarayla giren scope, listerine’in iğrenç tadından istifade etti. Peki listerine ne yaptı bunu kabul etti: “Listerine: günde iki defa katlanmak zorun kaldığınız tat” dedi. Bu ise, Listerine’in mikroplara aman vermediğine dair satış fikrinin güçlenmesini sağladı.
16- Tekillik Kuralı
Pazarlama işinde, biraz daha çaba göstermekle başarıya ulaşamazsınız. Çoğunlukla rakibin sadece bir tane hassas noktası vardır. Ve tüm işgal kuvvetleri bu hassa npktaya odaklanmalıdır.
17- Bilinmezlik Kuralı
Onca teknolojiye rağmen üç gün sonra havanın kesin olarak nasıl olacağını tespit edemiyorsunuz. Pazarın üç yıl sonraki halini öngörememeniz doğaldır. Rekabeti tahmin edememek, pazarlama fiyaskolarının baş müsebibidir.
Belirsizlikle nasıl baş edebilirsiniz? Geleceği öngöremezsiniz belki ama trendleri kestirmeniz mümkün. Bu sayede değişimden faydalanabilirsiniz. Amerika’da sağlık konusunda hassasiyetin artması, trendlere bir örnektir. Bu trend yeni ürünlerin, özellikle de sağlıklı gıdanın önünü açmıştır. Health Choice adlı donmuş gıdalar üreticinin malı götürmesi, uzun süreli bir trendden nasıl istifade edilmesi gerektiğini açıkça ortaya koymaktadır. Trendleri takip edin ve bir strateji ile bunlardan faydalanmaya çalışın.
18- Başarı Kuralı
Ego, pazarlamanın düşmanıdır.
Usta pazarlamacılar, tüketici gibi düşünmesini iyi becerir. Kendilerini müşterilerinin yerine koyarlar. Kendi bakış açılarını, dünya görüşlerini işin içine katmazlar.
19- Başarısızlık Kuralı
Bir hatayı kabullenip bu konuda hiçbir şey yapmamak kariyerinizi olumsuz etkiler. Başarısızlığı kabullenip kayıpları en aza indirmek elbette daha iyi bir stratejidir.
20- Reklam Kuralı
21- İve kuralı
Hevesleri unutun yoğunlaşmanız gereken ivme trend yakalamak olmalıdır. Ürününüzün uzun vadede talep edilmesini sağlamanın bir yolu da talebi hiçbir zaman tam olarak karşılamaktır. Ama yinede en karlısı uzun vadeli trendlerdir.
Barbie bebek bir trenddir. Yıllar önce Barbi ortaya çıktığında, üretici firma başka alanlara kaymamıştır. Dolayısıyla da Barbie bebekler uzun vadeli trend yakalayabilmiştir. En başarılı ünlüler, sürekli göz önünde bulunmayanlardır. Her yerde karşımıza çıkmazlar. Yüzlerini eskitmezler.
22- Kaynaklar Kuralı
Dünyanın en iyi fikri için bile başlarda para ödemek gerekir. Yatırımcılar, girişimciler ve fikir babaları, hep güzel fikirlerinin tek ihtiyacının pazarlama konusunda profesyonel yardım olduğunda inanırlar. Bunun gerçeklikle bir ilgisi yoktur. Pazarlama tüketicinin zihninde vuku bulan bir savaştır. Ve birinin kafasına girebilmek için paraya ihtiyacınız vardır. Sırf tasarrufla başarıya ulaşamazsınız başarı için kaynak feda etmek zorundasınız.